Fortalecendo a identidade: como construir um manual de Tom e Voz
Descubra como criar um manual de tom e voz para garantir consistência e fortalecer a comunicação do seu produto digital.
Você já se perguntou como as marcas e produtos digitais conseguem se comunicar de forma única e consistente em todos os canais? Afinal, em grandes empresas, dezenas - se não centenas! - de pessoas se comunicam pela marca.
Como todas essas pessoas sabem que palavras usar? Como devem soar? O segredo está no manual de tom e voz.
Bússola que orienta como a marca deve falar com seus usuários e garante que a comunicação tenha sempre a mesma personalidade, o manual de tom e voz ajuda diferentes equipes – como UX Writers e Designers de Conteúdo – a criar uma experiências consistentes e que façam sentido em todos os pontos de contato de um produto.
O que é Tom e Voz?
Antes de tudo, um ponto importante: você sabe a diferença entre voz e tom?
A voz é estável e representa sua identidade, seus valores e sua personalidade. Ela permanece inalterada, independentemente da situação ou do canal utilizado e é o que permite que você seja imediatamente reconhecido, transmitindo seus valores de maneira clara e consistente.
Já o tom é variável. Ele se ajusta de acordo com o contexto, com o público e com a situação específica. A mudança entre uma mensagem de erro e uma promoção ou celebração, por exemplo, será no tom, já que ele adapta a voz para garantir que a mensagem seja entregue da maneira mais adequada ao momento.
Imagine que a voz é como a sua personalidade: ela é única e constante, não importa onde ou com quem você esteja falando. Mas o tom é como essa voz muda de contexto, ele se adapta à situação.
Eu sou a Stephanie nessa newsletter, falando com minha esposa, em uma roda de amigos. Mas não vou falar com o presidente da empresa do mesmo jeito que falaria com meu irmão, por exemplo. Tudo depende do cenário e da necessidade!
A importância do manual de Tom e Voz
Como mencionei antes, o manual de tom e voz serve como uma bússola para manter a consistência da comunicação. Ele garante que, independentemente de quem estiver produzindo o conteúdo, os textos sempre tenham a mesma personalidade e representem os valores de um marca.
Se for bem usado, esse guia serve para fazer com que o usuário reconheça e se identifique com a marca em qualquer ponto de contato, seja em um aplicativo, site, ou rede social. Afinal, ele ajuda a alinhar as equipes internas e garantir que todos – do marketing ao desenvolvimento de produto – saibam como a marca deve se expressar em cada situação.
Ele define o estilo e até mesmo que tipos de palavras usar ou evitar, o que garante uma comunicação que ressoe com o público-alvo, preservando a unidade na voz da marca.
Mas atenção: o manual de tom e voz não deve ser visto como um conjunto de regras. Ele é um documento dinâmico que precisa evoluir com o público e as situações.
Para que serve o manual de Tom e Voz?
No UX Writing, a maneira como nos comunicamos com os usuários pode transformar toda a experiência deles com o produto. Mensagens confusas são frustração certa, por exemplo.
Por outro lado, quando a comunicação é clara e consistente, tudo flui como uma boa conversa. E é aí que o manual de tom e voz entra em cena, como um verdadeiro mapa que ajuda a reduzir os atritos e deixa a interação mais suave e agradável.
Esse guia não serve só para o time de UX Writing. Como mencionei antes, é útil para todo mundo - designers, desenvolvedores, pessoal do marketing e atendimento ao cliente - já que ele define toda a forma de se comunicar e todo mundo sabe o que fazer, de forma alinhada, fazendo a mensagem "encaixar" com o público-alvo e garantindo que mesmo com novas pessoas entrando na equipe, outros times entrando em contato com usuários, a marca manterá a mesma voz.
O mais legal é que o manual de tom e voz é uma ferramenta viva, que não fica parada no tempo. Conforme a marca e o produto evoluem, o guia também pode - e deve! - ser atualizado, garantindo que todos os times sigam um mesmo caminho. Em empresas com várias equipes, isso é super importante, pois ajuda a manter a comunicação sempre unida e coerente.
O processo para criar o manual de Tom e Voz
Definir a voz de uma marca é como entender sua alma. Ela começa com uma boa compreensão dos valores e dos propósitos da empresa, refletindo não apenas o que a marca faz, mas como quer ser vista pelo mundo.
Uma maneira prática de começar é listar alguns adjetivos que capturem essa personalidade. Por exemplo, uma marca pode querer ser conhecida como "inovadora", "divertida" e "próxima". E serão, consequentemente, essas características que guiarão toda sua comunicação.
Mas não pense que definir tudo isso é tarefa apenas dos UX Writers! Todo os times precisam colaborar, já que cada um tem experiências únicas de interação com os usuários e pode trazer ideias importantes sobre como ajustar o tom para diferentes situações.
Uma técnica super útil para definir o tom é criar cenários que representem diferentes estados emocionais dos usuários. Por exemplo, como a marca se comunicaria com alguém frustrado? Ou com um cliente feliz?
Essas simulações ajudam as equipes a entender como adaptar a comunicação para cada contexto, garantindo que o tom esteja sempre adequado.
E para garantir que o manual esteja sempre alinhado à realidade, a queridinha dos Writers entra em cena: a pesquisa. Feita tanto dentro da empresa, com equipes e stakeholders, quanto com o público-alvo, fazer uma pesquisa para definir seu tom e voz é descobrir como a marca é percebida e ajustar a comunicação de acordo.
Começando seu manual de Tom e Voz
Criar um manual de tom e voz é um processo longo, detalhado e que requer muita atenção e dedicação. Não é algo que será feito em uma semana ou duas.
Afinal, para garantir que a comunicação da marca seja clara, consistente e autêntica - e esse documento ser usado como referência em todas as interações com o público - muitos contextos precisam ser analisado.
Para começar, vamos pensar nas principais etapas para a construção de um manual de tom e voz eficaz:
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1. Análise do conteúdo existente: antes de qualquer coisa, mapeie todo o conteúdo que já foi produzido. Isso inclui identificar padrões de linguagem, pontos fortes e oportunidades de melhoria.
Essa análise inicial é importante para saber o que está funcionando e o que precisa ser ajustado.
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2. Pesquisa de Público-Alvo: para criar uma comunicação com o público, é importante conhecê-lo bem. Então use pesquisas e testes de usabilidade para entender o comportamento, as preferências e as expectativas dos usuários.
Isso garantirá que o tom e a voz da marca estejam alinhados com o que o público espera.
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3. Defina a personalidade da marca: aqui o ideal é a equipe se reunir para escolher os adjetivos que melhor descrevem a marca. Esses adjetivos, como "amigável", "inovadora" ou "inclusiva", guiam a forma como a marca deve se expressar em todas as interações.
É nesse momento que a identidade da marca vai começar a tomar forma.
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4. Teste com usuários: uma vez com o manual estruturado, é importante testar com alguns usuários. Isso ajuda a garantir que a comunicação realmente funcione na prática e que a voz da marca está sendo bem interpretada pelo público.
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5. Defina missão e valores: entender profundamente os valores e a missão da marca é a chave para garantir que a voz seja uma tradução fiel desses princípios.
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6. Adapte o Tom ao contexto: se o tom é a parte flexível da comunicação da marca, precisa ser ajustado dependendo do canal e da situação. Um exemplo disso é como a marca se comunica no LinkedIn de forma mais formal e no Twitter - me nego a chamar de X, f0d@c - de maneira mais descontraída.
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7. Criação de cenários de interação: criar cenários que refletem diferentes estados emocionais dos usuários - frustração, felicidade, curiosidade - ajuda a adaptar o tom da comunicação para cada situação.
Isso garante que a marca esteja pronta para lidar com diferentes contextos e momentos do usuário.
Itens indispensáveis do manual de Tom e Voz
Um manual de tom e voz é como um manual de instruções. Mas como garantir que seja realmente útil?
Alguns elementos são fundamentais, não podem faltar para criar um manual completo. Entre eles:
1. Diretrizes gramaticais: imagina se cada pessoa escrevesse de um jeito? Para evitar confusão, o manual precisa incluir regras simples sobre como usar pontuação, capitalização e o estilo de escrita da marca. Isso garante que todos sigam o mesmo padrão e mantenham a coerência.
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2. Lista de palavras para usar e evitar: toda marca tem palavras que combinam com sua personalidade e outras que não têm nada a ver. Por isso é importante ter uma lista das palavras que reforçam a identidade da marca e daquelas que devem ser evitadas, principalmente se forem ofensivas ou inapropriadas.
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3. Exemplos práticos: não adianta só falar o que deve ser feito, é importante incluir exemplos práticos de como a marca deve se comunicar em diferentes plataformas e situações. Pode ser desde uma mensagem de erro amigável até uma resposta descontraída nas redes sociais. Isso ajuda todo mundo a entender como aplicar as regras na vida real.
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4. Descrição da voz: seu manual também precisa ter uma explicação clara da personalidade da marca. A voz é a essência da marca e deve ser percebida pelos usuários de forma consistente.
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5. Variação de tom: como ele muda de acordo com o contexto e o público, seu manual precisa explicar como fazer essa variação sem perder a essência da voz da marca.
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6. Cenários e exemplos: além dos exemplos práticos, apresente cenários de comunicação que podem variar, como em momentos de celebração ou frustração dos usuários. Isso ajuda a equipe a adaptar o tom ao contexto, mantendo a coerência e a personalidade da marca.
Com esses elementos, o manual de tom e voz não só orienta, mas também facilita a vida de quem está se comunicando pela marca. Ele garante que todos estejam alinhados e, mais importante, que a marca se conecte de forma autêntica com o usuário, seja qual for o canal ou a situação.
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Lembre que o manual de tom e voz ajuda a manter a forma como a marca "fala" sempre alinhada e, quando criamos um guia bem feito, a marca ganha personalidade e os usuários conseguem identificar e se conectar com ela. Preciso dizer que isso faz a experiência muito mais agradável e envolvente?
A voz e o tom de uma marca são super importantes para garantir uma experiência de usuário que faça sentido e seja consistente. Mas será que estamos realmente prestando atenção nisso enquanto desenhamos o conteúdo?
Criar um manual de tom e voz vai muito além de escolher palavras: envolve trabalho em equipe, pesquisa e, principalmente, entender profundamente o que a marca quer transmitir.
E você, já pensou em como está ajudando a garantir que a sua marca fale com clareza e de um jeito que conquiste os usuários?
Não li, Nem lerei: um Resumão
O manual de tom e voz orienta equipes sobre como a marca deve se expressar, garantindo uma experiência alinhada e coerente.
Voz: a identidade da marca, sempre estável, que reflete seus valores e personalidade.
Tom: muda conforme o contexto e a situação, adaptando a mensagem para diferentes cenários (ex.: erro vs. celebração).
É uma ferramenta dinâmica que precisa ser atualizada conforme a marca evolui.
Confira o que já foi produzido e identificar melhorias e entenda preferências e expectativas.
Defina a personalidade da marca: escolha adjetivos que descrevem a marca (ex.: amigável, inovadora).
Teste com usuários: validar se a comunicação funciona na prática.
Alinhe missão e valores: garanta que a voz reflita os princípios da marca.
Adapte o tom: ajuste o tom ao canal e situação.
Cenários de interação: crie exemplos que mostrem como a comunicação varia em diferentes contextos emocionais.
Tenha diretrizes gramaticais para manter consistência na escrita, palavras que refletem a personalidade e as que devem ser evitadas.
Mostre como aplicar o tom e a voz em situações reais.
Explique a essência da marca e como adaptar o tom conforme o contexto.
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